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賴茅積極構建羽毛球閉環營銷模式,引領行業發展新潮流

時間:2020-04-12 19:25   來源: 網絡整理    作者:祖國新聞網小編

  回顧2019年, 對于賴茅而言,能夠摘得2018-2019年度杰出品牌營銷——杰出事件營銷獎,不但是業內外對賴茅在羽毛球題材品牌營銷的認可,更是品牌未來發展前行的巨大助推力。中國杰出品牌營銷獎自2003年至今已成功舉辦了17屆,在社會各界擁有廣泛影響力,是營銷界一年一度的盛事。該活動旨在以當年營銷案例征集為出發點,研究中國營銷形態同時褒獎優秀的企業及助推行業發展突出表現的人物,打造全商業,全營銷,全整合,全分享平臺,推動中國商業文明的進步與中國營銷水平的跨越發展。

  2019年11月28日,由經濟觀察報社與香港管理專業協會聯合主辦的第17屆杰出品牌營銷年會在北京舉行。貴州賴茅酒業有限公司申報的《賴茅借助羽毛球IP搭建消費者溝通橋梁》得到組委會的一致肯定,榮獲2018-2019年度杰出品牌營銷——杰出事件營銷獎。

賴茅積極構建羽毛球閉環營銷模式,引領行業發展新潮流

  賴茅為何能在如此高規格的營銷案例評選中脫穎而出?評審專家認為,企業做品牌營銷,最難得的是能夠在紛繁復雜的環境中,時刻清醒地意識到自己到底要什么。而賴茅結合自身品牌和產品情況,找到了“橋”、找準了“人”、找對了“弦”,目標明確,讓品牌、產品和消費者真正達到了深層次的溝通與共鳴。

  找到那座“橋”——簽約世界羽聯,手握頂級資源

  作為茅臺集團旗下擁有悠久歷史文化傳承的知名品牌,賴茅為什么會選擇簽約世界羽聯,集中精力投身羽毛球體育營銷?賴茅和羽毛球有毛關系?

  “之所以選擇羽毛球,選擇世界羽聯,是賴茅公司經過充分調研和反復論證的結果。”賴茅相關負責人表示。“首要原因是國家戰略的大背景。在國家力推 ‘健康中國’2030規劃綱要,把‘全民健身’上升為國家戰略的大背景下,2025年中國體育產業總規模將超過5萬億元,體育公共服務基本覆蓋全民,人均體育場地面積將達到2平方米,經常參加體育鍛煉的人數將達到5億。這使得體育營銷成為未來5~10年熱門的、有眾多群眾基礎的營銷方向。”

  賴茅把目光轉向體育營銷的同時看到了一組更為激動人心的數據。據世界羽聯提供的數據,全世界羽毛球愛好者平均年齡超過40歲。而胡潤百富發布的《2019中國酒類消費行為白皮書》顯示,白酒的飲酒群體平均年齡在37歲。除了年齡構成之外,在性別構成、職業構成、收入水平和家庭關系等指標上,羽毛球運動愛好者人群,與醬香酒的目標消費者人群之間有著天然的高度重合性。

  要做就要做到最好。在選定羽毛球體這項體育運動作為自己營銷突破口,并全程參與2018南京世界羽毛球錦標賽后,賴茅牢牢抓住羽毛球運動領域唯一的權威性國際組織——世界羽聯這一頂級IP,于2018年年底簽約成為世界羽聯官方合作伙伴,賴茅成為首家來自中國內地的世界羽聯頂級合作伙伴。正是如此,2018廣州世界羽聯巡回賽總決賽、2019南寧蘇迪曼杯這一連串重要賽事也順理成章地成為賴茅在白酒業里獨享的品牌曝光窗口。

  找準那群“人”——精準定位,圈定高校校友人群

  在獲取了世界羽聯這一羽毛球頂級資源之后,除整合世界羽聯所提供的頂級賽事資源進行廣而告之的大眾傳播外,賴茅一直在尋找更為精準的核心目標消費群體。

  賴茅發現,高校校友是典型的“高學歷、高收入、高社會責任”的“三高”人群,而愛好羽毛球的高校校友大都是重點院校畢業,男性比例通常達到75%甚至80%以上,是醬香酒的理想目標消費者圈層。

  此外,高校校友還有一個非常突出的特點。他們因為有共同的求學經歷、相似的教育背景,所以他們之間的聯系非常緊密,粘性很高,有強大的人際傳播威力,自我發酵能力強。好的營銷活動甚至可以讓校友在校友群、朋友圈、校友會微信公眾號等進行主動傳播,實現傳播效果的最大化。

賴茅積極構建羽毛球閉環營銷模式,引領行業發展新潮流

  而在和高校校友溝通的過程中,賴茅還發現一件非常有趣的事。高校校友羽毛球愛好者通常有打完羽毛球聚餐的習慣,而酒是他們聚餐中必不可少的情感溝通工具,這種消費情境給賴茅提供了非常好的消費者溝通平臺。

  賴茅認為,針對高校校友會中的羽毛球愛好者舉辦羽毛球賽事可以達到圈層營銷的目的,更能精準地在目標人群中打造持續的影響力。

  找對那根“弦”——以蘇杯為契機,搭建溝通橋梁

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